MICHELE ARNESE

»Sound ist der nächste logische Schritt in der Emotionalisierung von Marken«

DIE »NEUEN MEDIEN« WAREN VON BEGINN AN AUDIOVISUELL. DASS MAN SICH AUCH HEUTE NOCH MEHR AUF AUGEN ALS AUF OHREN KONZENTRIERT, FINDET MICHELE ARNESE ÜBERRASCHEND. DESHALB GRÜNDETE ER VOR ZEHN JAHREN DIE SOUNDBRANDING-AGENTUR AMP. WAS DIE KATHOLISCHE KIRCHE DAMIT ZU TUN HAT – UND WARUM HERR ARNESE REGELMÄSSIG LAUTSPRECHER VERSCHENKT, VERRÄT ER IM GESPRÄCH

Ihre Agentur amp hat viele renommierte Auszeichnungen bekommen. Verwechselt man Ihre Arbeit heute noch mit »Machen Sie mal ein hübsches Audiologo«?

[lacht] Es ist manchmal etwas verrückt. Während immer mehr Menschen mit Kopfhörern unterwegs sind, sich online und in sozialen Medien von Musik leiten lassen, sind Unternehmen manchmal noch etwas taub.

»IM VERGLEICH ZU DEN AUGEN SIND DIE OHREN NOCH EIN VERNACHLÄSSIGTES ORGAN.«

Dabei ist Audio für Marken längst kein »Nice to have« mehr. Visuell sind Marken auserzählt, ihre Identitäten abgeschlossen. Jetzt gilt es, auch in die akustischen Teile der Marken- und Unternehmensidentität zu investieren – geistig wie auch finanziell. Bei allen Gedanken zu Image und Emotionalisierung von Marken ist die Klangwelt längst keine Fußnote mehr. Nehmen Sie James Bond; wie stabil diese Marke im Konsumentenbewusstsein verankert ist! Die Marke ist nicht einfach Nutznießer der Popkultur, sie ist gestaltender Teil davon. Weil sie eine konsistente Audio-Identität hat. Jeder kennt die Bond- Sounds, die Gitarrenriffs und die berühmten Songs, die alle im ersten Moment unterschiedlich klingen, aber im Ausdruck und Charakter stets einheitlich sind. Wenn Unternehmen verstanden haben, wie wichtig eine auditive Identität für ihre Marke ist, sichern sie ihr ein langes Leben.

Im Zeitalter der sensorischen Überfrachtung eine Soundbranding-Agentur gründen … war das nicht riskant?

Im Gegenteil. Der Markt war und ist überreif für einen Wechsel der Perspektive. Denn die rein visuelle Markenführung ist heute weitestgehend ausgeschöpft, limitiert und stößt deutlich an ihre Grenzen. Wer sich abheben möchte, sollte nicht allein auf optische Eindrücke setzen. Wenn nur ein Sinn angesprochen wird, halbiert sich der Wert der Markentreue. Schließlich leben wir mehr denn je in einer multisensorischen Welt. Da bietet die multisensorische Gestaltung einer Marke deutlich mehr Aufmerksamkeit und Tiefe. Sound ist der logische nächste Schritt in der Emotionalisierung von Marken.

Wie war das Feedback Ihrer ersten Kunden? Wurde Ihr Ansatz verstanden?

Als wir vor zehn Jahren anfingen, war dieses Marktsegment nur sehr lückenhaft besetzt, wenn überhaupt. Soundbranding wurde da nur selten zu Ende gedacht. Wir waren immer wieder überrascht, wie wenig Marken klingen und diese Kraft erkennen. Von den Fortune-500-Unternehmen hatte die Mehrheit keine ganzheitliche Soundstrategie. Als Musiker war für uns die emotionale Wirkmacht von Melodien und Kompositionen selbstverständlich. Wir wollten nicht immer nur das nächste Audiologo entwickeln – wir wollten Marken in Klang übersetzen, für sie Sound-Identitäten kreieren. Die Natur einer Marke klanglich erfassen, an allen akustischen Kontaktpunkten, und sie so zu einer Identität verweben, dass der hörbare Ausdruck unverwechselbar wird. Das war am Anfang Pionierarbeit. Wenn wir dann den Einfluss von Orgel- und Chormusik auf die Wirkung eines Gottesdienstes in der katholischen Kirche veranschaulichen, wird allen schnell klar, welche Tragweite der richtige Sound hat.

Das Erzählen in Bewegtbild und Ton ist heute für Social- Media-Nutzer selbstverständlich. Es gab Trends wie Snapchat und Dauerbrenner wie die Instagram-Stories. Laden solche Medien nicht dazu ein, alle Sinne zu bedienen, anstatt nur den visuellen?

Oh ja. Und viele Unternehmen produzieren starke Inhalte, Videos und Storys. Aber welcher Sound passt nun zu diesem Clip und welche Musik zum nächsten Einspieler? Es fehlt der Masterplan. Dabei sind all diese Inhalte ja Teil einer Markenbotschaft. Deren akustische Komponente sollte besser konzertiert angegangen werden, mit einer übergeordneten Strategie. Erst wenn der Klang ebenso durchdacht und abgestimmt ist wie die optische Erscheinung, entfaltet ein Unternehmen das Bindungspotenzial seiner Marke zur Gänze.

Wer in die vielen veröffentlichten Clips und Videos lauscht, hört häufig Stockmusik oder gebührenfreie Standards. Ist Unternehmen guter Klang zu teuer?

Es ist immer noch ein weit verbreiteter Irrtum, man müsse viel Geld für eine hochwertige Sound-Identität ausgeben, quasi für das Premium-Level. Das glaube ich nicht. Musik macht sicher die Hälfte der Wirkung aus, wenn sich jemand ein Video anschaut. Da würde man am falschen Ende sparen. Ich denke eher, dass viele sich dieser Dynamik gar nicht bewusst sind. Da sieht also jemand auf YouTube den neuen Imageclip einer Marke. Er spürt unbewusst, dass ihn das nicht überzeugt. Er weiß nicht warum, schließlich ist er kein Musikexperte. Aber etwas in ihm wirkt nicht im Sinne der Marke. Da finden psychoakustische Wahrnehmungen statt, die immer noch von vielen unterschätzt werden. Dieses Potenzial aufzuschlüsseln und effektiv zu bedienen, ist günstiger als oft angenommen. Wir haben mit einem Kunden aus der Finanzbranche einmal eine ROI-Studie durchgeführt. Zwölf Monate nach der Einführung der Sound-Identität haben wir aus den Niederlassungen weltweit Ausgaben abgefragt. Das Ergebnis: Die Lizenz- und Honorarkosten hatten sich halbiert. Man muss gar nicht zwingend mehr Geld ausgeben, sondern nur effizient umplanen.

Greifen Sie bei der Entwicklung auf bestehende Soundmodule zurück oder komponieren Sie alles neu?

Wir haben keine Schublade, aus der wir einzelne Elemente zaubern. Unsere Methode ist sehr designorientiert und wir fangen immer bei null an: Mit einer Markenanalyse inklusive Sound-Workshop – gemeinsam mit dem Kunden. So definieren wir die Soundattribute einer Marke, bevor überhaupt der erste Riff komponiert wird. Wenn wir dann später unsere verschiedenen Kreativ-Routen für die Sound-DNS einer Marke präsentieren, sind wir frei von der Subjektivität beim Hören und bewerten. Wir sind dann auf der gleichen Seite, hören mit den gleichen Ohren.

Die Sound-DNS?

Bei diesem Terminus, mittlerweile ein von amp geschützter Begriff, haben wir uns von der Genetik inspirieren lassen. Denn darum geht es schließlich … den genetischen Code einer Marke ins Ohr zu bringen.

Wie geht der Entwicklungsprozess weiter?

Wir kreieren die Sound-DNS, eine Komposition klanglicher Merkmale, um die Marke akustisch zu beschreiben. Diese Beschreibung setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen – zum Beispiel Melodien, Riffs, Klängen, Stimmen, Harmonien und Akkordfolgen. Alles was nötig ist, um die Marke beziehungsweise ihre Persönlichkeit an allen akustischen Kontaktpunkten abzubilden. Nicht nur ihre Werte oder 14 Michele Arnese der Tone of Voice, auch ihre Visionen oder welche Entwicklung für die Marke geplant ist. Solche Fragen sind für uns selbstverständlich: Wo will ein Unternehmen hin? Wie will es werden? Nicht selten beginnen wir die Zusammenarbeit mit einem neuen Kunden, wenn seine Marke gerade Veränderung unterläuft, beispielsweise wenn sie neu positioniert oder überdacht wird.

Setzen Sie besondere Technik ein, wenn Sie eine Sound-DNS entwickeln?

Wir legen großen Wert auf professionelle Audiotechnik – an beiden Enden der Übertragungskette. Wissen Sie was wir tun, wenn wir einen Kunden gewinnen? Wir schenken dem Kunden hochwertige Lautsprecher. Das ist zwar oft ein bürokratisches Problem, weil viele Unternehmen in diesem Rahmen keine Geschenke annehmen dürfen. Wir sagen dann: Die Boxen sind eine Leihgabe. Wir haben in der Vergangenheit Meetings erlebt, bei denen unsere Arbeit aus einem Laptop schepperte, den ein Mitarbeiter in die Luft hielt. Das zeigt auch, wie unsinnlich mit einem so wichtigen, feinen Sinn wie dem Hören umgegangen wird. Farben würde ja auch niemand im Dämmerlicht beurteilen.

Aber Sie führen kein Aufnahmestudio im klassischen Sinne?

Nein. Die Anforderungen sind von Projekt zu Projekt viel zu speziell. Mal nehmen wir Symphonie-Orchester in Großraum-Studios auf, mal arbeiten wir mit Digital-Künstlern in Wohnzimmerstudios. Wir brauchen diese Diversität, diese Freiheit, um an jedes Projekt unbefangen heranzugehen und die Aufnahmebedingungen individuell den Ansprüchen der Markenpersönlichkeit anzupassen.

Und auch die Musiker, Spezialisten und Talente müssen erst einmal gefunden werden … Menschen, die solche innovativen Prozesse mitmachen, die mit uns neue Pfade betreten.

Apropos Talente:
Wie sehen dann eigentlich Ihre Stellenangebote aus? Wer kann bei Ihnen vorstellig werden?

Wir haben unsere Jobbeschreibung quasi neu erfunden. Jemand, der in einer Soundbranding-Agentur arbeiten möchte, braucht musikalisches Verständnis. Musik muss hier mehr als Leidenschaft sein. Wir haben im Team aber sehr unterschiedliche Profile – vom Ingenieur bis zum Sozialwissenschaftler. Das was wir tun, ist multidisziplinär. Man braucht immer die Impulse und die Inspirationen aus anderen Welten. Frischer Input ist für unsere Arbeit essenziell. Und im wahrsten Sinne ein offenes Ohr für den Markt und den Mut, auch mal neue Wege zu gehen. Viele unserer Bewerber haben zwar Musik studiert oder waren zuvor im Musik-Management, das ist aber keine Voraussetzung. Wie gesagt, Soundbranding ist oft auch Pionierarbeit.

Stellen Sie Komponisten ein?

Bei Kompositionen setzen wir auf wechselnde Talente aus der ganzen Welt. Wir schätzen bei der grundlegenden Kompositionsarbeit diesen frischen Blick auf neue Projekte. Diese Authentizität wollen wir uns bewahren, indem wir immer wieder mit neuen Künstlern arbeiten. Wenn dann die ersten Layouts für Bestandteile einer neuen Sound-DNS eintreffen, ist das immer ein magischer Moment für uns.